Как и зачем продвигать ресторанную доставку
С 2013 года в России и СНГ магазинные полуфабрикаты стали стремительно терять в популярности, а доставка блюд из ресторана — набирать очки. В городах-миллионниках доставку блюд предлагают уже 30 % ресторанов. Не сильно отстают и менее крупные города. Блог Jowi изучил, как продвигают услугу доставки разные заведения, и собрал для вас общую картину.
Что заказывают на дом
Низменный лидер заказов на доставку – роллы и суши. Хотя пик популярности японской кухни прошел, в офисы и домой чаще всего заказывают именно их. Пицца не намного отстает по популярности. Её берут на большую компанию: «семейных» размеров или сразу несколько штук.
На третьем месте по количеству заказов «советская» домашняя еда. В основном, это заказы в обеденное время в офисы и на другие рабочие места. Невысокие по стоимости комплексные обеды берут регулярно и много, средний чек получается приятным.
В последние пару лет в крупных городах развился спрос на «еду в коробках». Это лапша и рис с овощами, мясом или морепродуктами по рецептам восточной кухни. Популярные во всем мире воки любят в столицах и городах-миллионниках, но есть еще много мест в СНГ, где о них не знают. За счет мегаполисов эта еда на четвертом месте по количеству заказов на дом.
Маркетинговое исследование «Российский рынок доставки блюд из ресторанов» еще в 2013 году показало, что в Москве и Санкт-Петербурге доставку еды заказывают регулярно. Еду на дом 35% опрашиваемых брали 2-3 раза в неделю, а еще 24% — не реже 1 раза в неделю. Того же порядки и цифры заказов в офис: 34% — 2 раза в неделю и чаще, 27% — 1 раз в неделю.
В кризисное время цифры только растут: комплексный обед на всю команду обойдется дешевле бизнес-ланча в кафе, а побаловать себя и семью пиццей или суши дома всё равно дешевле, чем в ресторане. Учитывая, что напитки и десерты покупать вне ресторана гораздо дешевле.
В чем плюсы
Доставка еды как отдельная услуга ресторана поможет привлечь новые заказы, найти постоянных клиентов и увеличить средний чек. Если сделать ее бесплатной от интересной для вас суммы, например. Это раз.
Два. Доставка корпоративных обедов поможет занять кухню заказами в пустые часы на буднях.
Три. Возможность получить привычное качество любимых блюд, но не ехать при этом к вам в ресторан, поднимет лояльность постоянных клиентов.
Четыре. Доставка – это дополнительные рекламные каналы и площади. Автомобили, мопеды или велосипеды и даже фирменные кепки курьеров помогут рассказать всему городу о вашем заведении или конкретно об услуге доставки. Брендированные пакеты, контейнеры: всё то, что не выбросят сразу, послужит отличной рекламой. Туда же в пакет с заказом, вы всегда можете вложить флаер и рассказать о новой акции или блюде.
В чем минусы
Очевидно, что организация процесса потребует денег. И что чем больше город, тем сложнее организовать логистику. Ждать еду больше часа люди не любят. Стоит заранее подумать, как избежать пробок. И варианты есть: можно посадить курьеров на скутеры или велосипеды. Или предлагать доставку только в том районе, где находится ваше заведение.
Продумайте самые простые и экономичные способы оказать услугу в ваших обстоятельствах. Записывайте в издержки затраты на прием, упаковку и доставку заказа. Считайте выгоду.
Как продвигать доставку
Вот перечень каналов, площадок и способов, которые сработали у российских ресторанов.
В интернете
Получать ресторанную еду на дом – привычка молодых и активных. Чтобы заказать еду, нужно выбрать место и найти телефон. И если у человека не хранятся пачки рекламных буклетов, визиток и листовок, то выбирать еду он будет через интернет. Будьте там со своим предложением..
Собственные площадки
Самое простое действие, которым многие пренебрегают. Рассказывайте о возможностях и радостях доставки ваших блюд на сайте и в социальных сетях.
Дайте клиенту шанс заказать еду именно у вас. Если он ищет вас по названию, то должен попасть на ваш сайт, быстро разобраться, как выбрать блюда, добавить их в корзину и получить подтверждение от оператора по телефону или в смс.
Если у вас пока нет возможности прикрутить полноценный модуль интернет-магазина, сверстайте приятное меню и предложите клиенту позвонить вам или заполнить форму заказа, вы сами ему перезвоните.
Если у вас пока нет своего сайта, создайте группы в социальных сетях, где тоже просто выбрать еду по картинкам и оставить заказ, либо найти ваш номер и позвонить.
Важно дать клиенту возможность сделать заказ так, как ему удобно: по телефону или через интернет.
Контекстная реклама
Подключайте рекламные объявления в Яндексе и Google. Ограничивайте показ объявлений только вашим городом или районом доставки. Соберите подробное ядро низкочастотных и среднечастотных запросов. Экспериментируйте.
Топ выдачи Яндекса по запросу «доставка суши» в Санкт-Петербурге. Справа: рекламный баннер
Конкуренция в небольших городах пока невысокая, и реклама будет стоить недорого. Занимайте свободные места, следите за бюджетами и эффективностью. Возможно, ваш успех в рекламе за пределами поисковых систем.
Рекламные баннеры
Второй по популярности инструмент рекламодателей в ресторанном сегменте.
Привлекайте рекламные сети и выбирайте площадки сами. Здесь главное – найти площадку, куда приходят люди из вашего города. Будьте внимательны с геотергетингом и не тратьте лишних денег.
Крупные города и региональные центры уже давно имеют свои представительства в интернете. Площадки, на которых обсуждают всё: от очередной ямы в асфальте до новых мест, кино и ресторанов. ищите своих клиентов там.
Более крупным бизнесам имеет смысл обратить внимание на рекламные сети и агентства. Они предложат пакеты размещения баннеров, сами подберут релевантные площадки или отдельные разделы сайтов, куда приходят люди, чтобы выбрать ресторан или заказать еду с доставкой.
На картинке: рекламный баннер от екатеринбургского ресторана доставки «Мандарин». Рекламирует доставку и акцию.
Социальные сети и блогосфера
Здесь прямая реклама не работает. Блоги и социальные сети – это возможность рассказать людям о вашем предложении, собрать мнения и завязать дискуссию. В личных блогах и на страничках люди делятся впечатлениями о сервисе, неважно порадовали вы их или разочаровали. Будьте там, где о вас пишут, работайте с негативом и благодарите за хорошие отзывы. Приглашайте к сотрудничеству лидеров мнений, дайте им воспользоваться вашей услугой бесплатно в обмен на честный отзыв или статью.
Проводите конкурсы в социальных сетях. Предлагайте людям выиграть любимое блюдо с бесплатной доставкой за то, что они расскажут о вас, забрав рекламную запись к себе на стену.
Рекламируйте конкурсы. У себя в группах, в популярных сообществах вашего города, с помощью рекламных возможностей «ВКонтакте» или «Одноклассников».
На картинке: розыгрыш бесплатной пиццы от калужского кафе «дело в Соусе».
Сделайте из конкурса праздник. Отправьте к победителю контактного и приятного курьера или даже съездите сами, привезите небольшой несъедобный подарок: воздушный шарик или кружку с вашим логотипом. Поздравьте и сделайте хорошие фотографии. Расскажите об этом событии всем другим участникам конкурса.
Такой подход добавит лояльности аудитории потенциальных и уже ваших клиентов, запустит вирусный эффект и сарафанное радио.
Кстати, когда будете думать, в каких именно социальных сетях развивать своё присутствие, не забудьте про Instagram. Не зря его называют социальной сетью для еды. Качественные фотографии ваших блюд, интерьеров и команды соберут свою аудиторию и добавят вам узнаваемости.
Используйте хэштеги, популярные в вашем городе. Так вы сделаете ту аудиторию релевантной и способной делать заказы. Время от времени публикуйте рекламные объявления в формате площадки.
Рассылка
Чем больше у вас площадок в интернете, тем больше возможностей ненавязчиво собирать контакты тех людей, которые хотели бы следить за вашими акциями, что-то заказать или уже делали заказы. Собирайте адреса электронной почты и в офлайне, прямо в ресторане или во время доставки. Меняйте эту информацию на скидку или подарок.
По такой базе людей, которые вас уже знают, имеет смысл время от времени рассылать письма, чтобы информировать о новых акциях, блюдах и скидках, напоминать им о себе и стимулировать повторные заказы.
Вирусный контент
Летом 2014 года Dodo Pizza доставила пиццу с помощью дронов. И сняла об этом ролик, который набрал уже почти 204 тысячи просмотров на Youtube.
В офлайне
Не забывайте, что ваш бизнес находится за пределами интернета. Здесь тоже есть множество каналов продвижения доставки, которые нельзя упускать.
Реклама доставки в самом заведении
Когда к вам уже пришли люди, не упустите возможность рассказать им об услуге доставки. Они должны знать, что могут получить то же самое качество блюд по звонку из дома или с работы. Вот, что можно сделать:
1. Выложите рекламные флаеры на столах или вкладывайте их в папку со счетом.
2. Разместите рекламные плакаты на стенах, на входных дверях, у кассы.
3. Рекламируйте доставку на мониторах в залах.
4. Пропишите скрипты для официантов, чтобы они лично рассказывали клиентам о такой возможности.
Вне заведения
1. Листовки и флаеры: у метро, у офисных зданий, в больших ТРК и кинотеатрах.
2. В почтовые ящики по районам, в которые доставляете, и у метро в утренние и вечерние часы пик.
3. Реклама в подъездах и лифтах.
4. Реклама в наземном транспорте и метро.
5. Наружная реклама.
Рейсовый транспорт в том районе, куда вы панируете доставлять блюда, может стать отличным рекламоносителем. Размещайте рекламу на бортах транспорта, так ее увидят все. Размещайте рекламу внутри автобусов, троллейбусов и маршруток. Пассажиры читают интересные объявления, пока едут до своей остановки. Особенно, если они голодные после работы.
В метро рекламную информацию стоит дублировать. Здесь люди спешат, не останавливаются и не успевают читать. Поэтому занимайте одно рекламное место в начале эскалатора на спуск, а второе – ближе к концу, но не последнее. Первый контакт привлечет внимание и вызовет желание, второй контакт даст возможность вчитаться в информацию, запомнить ваше название или номер телефона.
И все равно: на такой рекламе должно быть как можно меньше текста.
Радио
Многие маркетологи говорят, что радио отлично работает. Люди не смотрят телевизор на работе, не все сидят в интернете, но радио включают везде: и в офисах, и в магазинах и на производстве. Реклама доставки обеда может быть очень кстати. Ежедневный повтор объявления поможет вас запомнить и создать устойчивую ассоциацию между доставкой любимого блюда и вашим именем.
Телевизор
Дорого. Но если вы — крупный бизнес и знаете, что в вашем регионе доставка еды идет хорошо, то можно попробовать.
Партнеры
Договоритесь с теми, кто доставляет воду в офис или цветы на дом. Пусть они добавляют к заказам ваши листовки или визитки. За деньги или по бартеру.
Рекламные кампании
Не забудьте о маркетинге. Сделайте ваш сервис по доставке не только удобным, но и интересным для клиента: подарите скидку на первый заказ или блюдо в подарок. Вовлекайте клиентов в ваши активности с помощью групп и конкурсов в соцсетях. Задавайте вопросы и затевайте обсуждения и споры. Удивляйте.
В 2007 году Pizza Hut запустила рекламную кампанию «Hate Late» (Ненавижу опаздывать) с очень простым предложением: или вы получаете свою пиццу за 30 минут, или вы получаете ее бесплатно. Вот один из баннеров в поддержку этой рекламной кампании:
Следите за эффективностью
Простой вопрос оператора: «Как вы узнали о нас?» во время принятия заказа поможет разобраться, какие рекламные каналы работают, а какие – нет. Развивайте эффективную рекламу, сокращайте затраты на неэффективную, постоянно тестируйте новые идеи. Всё равно лучше вас никто не будет знать интересов, потребностей и проблем ваших клиентов.
Кстати: расскажите нам о своем деле! Как у вас организована служба доставки? Что было сделать сложно, а что получилось быстро и оказалось эффективным? А если вы еще только раздумываете нужна вам доставка или нет, делитесь сомнениями и задавайте вопросы.
