Интернет-реклама для ресторана: аудитория и креативы

Количество пользователей интернета уже перевалило за 3 миллиарда. Каждый бизнесмен понимает, что его клиенты там есть. В этой статье блог Jowi  покажет, как ресторанам найти посетителей среди этих миллиардов и с чем к ним обратиться. 

Вопрос первый: для кого вы работаете?

В первой статье об эффективной интернет-рекламе для кафе и ресторанов мы решили начать с основ: понимания целевой аудитории и подходов к ней. Это важно, потому что суть рекламы в интернете — собрать людей и привести их туда, где вы сможете представить свое заведение и дать весомый повод посетить его в реальности. Это может быть ваш сайт или страничка в социальных сетях. Неважно, главное, чтобы люди о вас узнали. И вам нет никакого дела до тех 3 миллиардов, о которых мы сказали выше: вам нужны только люди, которые действительно могут прийти к вам, заказать столик или еду с доставкой. Чтобы донести до них свою рекламу, разберитесь, кто они такие.

Изучите тренды, нащупайте ассоциации

Чтобы лучше понимать конечного клиента, изучите его среду и интересы. Ищите новости по теме, статьи, темы, которые обсуждают люди на форумах и в социальных сетях. Иногда стоит стать инициатором дискуссии на важную тему: провести опрос, поговорить с клиентами, попросить друзей стать тайным покупателем в вашем ресторане. Это даст понимание рынка и наметит возможные целевые аудитории и посылы к ним.

Продумайте, какие ассоциации вызывает ваш бизнес, с чем его можно сопоставить. Это может быть популярный сериал, устоявшийся стереотип, кадр из фильма. Скорее всего, образы будут зависеть от кухни вашего ресторана или общей концепции заведения.

Сеть ресторанов «Япоша» обращается к любителям японской и русской кухни с помощью двух разных, но очень стереотипных персонажей

Разбейте аудиторию на сегменты

Когда вы изучите палитру новостей и обсуждений, ассоциации и образы, которые вызывает ваш бизнес, вам станет понятно, кому и как его предлагать. Следующая задача: быстро набросать 15-20 аудиторий, и с помощью тестов отобрать из них самые эффективные.

Совет: тестируйте по 3-4 аудитории на каждой площадке одновременно. Например, по одной неделе. Затем отключайте всю рекламу и запускайте заново с новыми аудиториями из списка. Из всех аудиторий выбирайте сильнейшие.

Не забывайте постоянно добавлять новые идеи для тестов. Так вы не будете стоять на месте, а будете постоянно искать и находить новые аудитории и рынки.

Придумайте свои рекламные посылы для каждого сегмента аудитории

Смысл делить аудиторию на группы в том, чтобы найти правильный подход к разным группам ваших потенциальных клиентов. Крутить «общую» рекламу для всех подряд — неэффективно.

Поэтому следующим шагом продумайте, какие рекламные посылы подойдут каждой группе: мамам с детьми — одни, холостым мужчинам — другие, студентам или занятым работающим людям — тоже свои.

Справа — рекламный креатив ресторана американской кухни Happy Days. Они предлагают скидку студентам на всё меня в непопулярное время: днем на буднях. Ассоциацию строят на знакомом всем образе американских студентов середины века.

Еще пример: мы точно знаем, что для многих мам питание детей становится большой проблемой. Дети очень любят «вредную пищу» — картошку, сосиски, сладости. Значит, мамам нужно говорить о двух вещах: о пользе для ребенка и о том, что дети это точно будут есть.

Расскажите о домашних сосисках, которые вы делаете сами и сразу подаете, без консервантов и вредных примесях. Только мясо и специи.

Работайте с объявлениями

Время составить креативы

Для каждой кампании придумывайте и тестируйте по 5−10 креативов, разных по графике и наполнению. Пробуйте разные подходы к аудитории. Смело отсеивайте слабые варианты и продолжайте искать новые идеи, которые выстрелят.

Креатив чилийского ресторана Mirador del Alto, который предлагает развлечения и высокую кухню

Сильные заголовки

Маркетологи советуют запомнить тезис: если реклама не о скидке или достижении конкретной цели, лучше ее не использовать. И каким бы соблазнительным ни было предложение, клиент сперва должен обратить на него вниманием. В этом помогут хорошие заголовки.

Придумайте заголовок, который четко расскажет о выгодах и преимуществах. Помните, что реклама должна базироваться на потребностях и желаниях клиента: «20 % скидки на итальянское меню» или «Бесплатный коктейль для посетителей ночи свиданий». При этом предложение может выражаться и в денежном эквиваленте: «100 р. скидки на детское меню».

Экспериментируйте: подбирайте для рекламных сообщений по несколько заголовков. Тестируйте эти варианты на разных платформах и разных сегментах целевой аудитории. Анализируйте и оставляйте в обойме эффективные варианты.

Название ресторана или лого — не самый удачный вариант для заглавия. Сразу заявите ту выгоду, которую получит клиент, если воспользуется вашим предложением.

Не забывайте о стиле и форме подачи

Обращайте внимание на форму подачи. Размещайте не только рекламные материалы, но и статьи, заметки, обзоры, интервью. Это отличный способ коммуникации с аудиторией и рекламы.
Например, опубликуйте на странице вашего ресторана в социальной сети интервью с поваром: пускай поделится небольшим рецептом или кулинарными хитростями, расскажет о коронных блюдах заведения и о том, почему их стоит попробовать.

Делайте интересные подборки: десять полезных рецептов против весеннего авитаминоза. При этом упомяните, что добавили некоторые из них в свое меню.

Подкрепляйте форму стилем: используйте легкий слог, яркую и живую лексику.

Постарайтесь быть ближе: публикуйте неформальные фото с процессами приготовления или утренней уборкой зала. Это сокращает дистанцию между вами и клиентом.

Универмаг Моррисонс показал в рождественской рекламы свой персонал

Давайте четкие руководства к действию

Чтобы клиент обратил внимание на рекламу, дайте четкий призыв к действию: «Хотите скидку на пиццу? Звоните прямо сейчас: 111-111-1111»

Люди хорошо следуют инструкциям, но вам важно убедиться, что они понимают, чего вы от них хотите. Условия акции должны быть лаконичными и предельно простыми.

Используйте дедлайны, чтобы побудить к быстрому принятию решения: «Акция действует только до 1 марта! Поспешите!»

Боритесь со скептицизмом

Изобилие интернет-рекламы подчас вызывает хандру. Пользователи теряются, реклама их раздражает, рекламе перестают верить. В таких случаях нужно действовать на опережение. Пусть ваша реклама будет в меньшей степени рекламой и в большей степени полезным контентом:

Используйте рекомендации: позитивные отклики в социальных сетях, упоминания в медиа, отзывы кулинарных критиков. Подкрепляйте рекламу подобными цитатами, это сделает ее более эффективной.

Используйте гарантии, обещания или репутацию эксперта, который скажет за вас: «Мы настолько уверены, что десерт вам понравится, что готовы вернуть деньги, если это будет не так». Таким образом вы демонстрируете уверенность в качестве предоставляемых услуг, и это внушает клиенту доверие.

Главное, не сдавайтесь сами. Тестируйте площадки, каналы, креативы и форматы. Несите пользу, обучайте и развлекайте. Тогда вас запомнят и к вам придут.

В следующей статье расскажем, где искать потенциальных клиентов, и как сделать, чтобы они заметили ваши креативные объявления. А пока: расскажите в комментариях о своих удачных рекламных креативах.